旅游行業在 08 年由于自然災害頻發導致全行業增速放緩，甚至某些地區旅游業出現負增長，而 09 年又將面臨全球經濟下滑，國內經濟增速放緩的不利局面，但我們仍然認為中國旅游業長期趨勢看好。
根據聯合國世界旅游組織預測，到 2015 年中國將成為世界上第一大入境旅游接待國和第四大出境旅游客源國。屆時中國入境旅游人數可達 2 億人次，國內旅游人數可達 26億人次以上，出境旅游人數可達 1 億人次左右，旅游業總收入可達 2 萬億元人民幣左右。
據此推算，至 2015 年我國旅游收入將保持 8%的年均符合增長。
我們認為驅動中國旅游業長期高速增長的基本動力是：旅游產業政策推動和旅游需求拉動。從目前來看，這兩方面的驅動力將長期存在并發揮積極的作用。
圖 1：旅游業長期發展驅動力
1.1 產業政策推動
從本次歐美經濟下行導致我國出口減速，從而嚴重影響我國經濟增長可以看出，外需過旺、內需不足，投資強勁、消費疲弱的問題已成為中國經濟重要的結構矛盾。擴大內需，促進消費將是我國經濟發展的長期戰略。
旅游消費作為直接層次上的最終消費，在拉動經濟增長、促進居民消費等方面作用明顯，并且對內需的刺激具有放大效應。據世界旅游組織統計，旅游業每收入 1 元，可帶動相關產業增加 4 元收入;旅游從業者每增加 1 人，可增加 4.2 個社會就業機會。
2008 年 8 月，國家發改委聯合六部委《關于大力發展旅游業促進就業的指導意見》指出：旅游業是國民經濟的重要產業，是擴大就業的重要渠道。通過加大財稅政策支持，加強旅游景點交通等基礎設施建，完善金融支持政策，積極提供旅游就業援助四個方面，來加快發展旅游產業，擴大旅游就業規模。
迄今為止，我國已經有 20 多個省將旅游業作為支柱產業和重點產業優先發展。“十一五”期間，許多省份都對旅游產業的規劃發展提出了明確的目標和提供了多方位的政策扶植。
產業扶植政策對旅游業的推動作用不言而喻。2007 年國內旅游業收入實現接近 25%的高速增長，除了宏觀經濟環境良好的因素以外，與各地方政府在“十一五”期間對旅游產業的扶植政策開始奏效是密不可分的。
圖 2：地方政府與旅游業的互動關系
由于旅游產業對于我國擴大內需，促進消費經濟轉型戰略作用顯著，對旅游產業的政策扶植將具有長期性，形成持續性推動作用。
1.2 旅游消費需求拉動
上世紀 90 年代中期以來，我國居民出游熱情高漲。1995 年到 2007 年，城鎮居民旅游人次從 2.46 億人次，增長到 6.12 億人次，增長 1.49 倍;農村居民旅游人次從 3.83億人次，增長到 9.98 億人次，增長 1.61 倍。尤其是最近這 5 年間(2003 年到 2007 年)，國內旅游總人次從 8.7 億人次，增長到 16.1 億人次，年均復合增速高達 16.6%，顯示出旺盛的旅游消費需求。
圖 3：城鎮和農村居民旅游人次
圖 4：出游人次高速增長
與此同時，人均旅游消費也出現了較為穩定的增勢。1995 年到 2007 年，城鎮居民人均旅游消費從 195.33 元增加到 482.65 元，增長 1.47 倍。
圖 5：人均旅游消費穩定增長
我國居民旺盛的旅游消費需求并不完全能用經濟原因來解釋。1998-1999 年，我國GDP 增速下降到 8%以下，而這兩年的國內旅游消費年均復合增長仍然達到了 15.8%。而且從 1995 年到 2007 年間，除了特殊的年份(2003 年非典)，旅游消費增長速度都遠高于同年 GDP 的增速。我們認為旅游消費需求來自于以下幾個方面的共同作用：經濟因素、時間因素和心理需求因素。
圖 6：旅游消費需求的影響因素
經濟因素
隨著國民經濟的快速增長，我國居民可支配收入有了大幅度的提高。2007 年，城鎮居民家庭年人均可支配收入達到 13785.81 元，農村居民家庭年純收入也達到了 4140.36元。正是由于收入水平的不斷提升，帶了了我國居民的消費升級，產生了對旅游這種生活改善型、享受型、發展型消費的需求。
時間因素
我國從 1995 年頒布《國務院關于職工工作時間的規定》，實行“雙休日”休假制度，法定假日達到 104 天;1999 年頒布《全國年節及紀念日放假辦法》，開始執行“黃金周”制度，法定假日達到 114 天;2007 年國務院關于修改《全國年節及紀念日放假辦法》的決定，將三個“黃金周”改為兩個“黃金周”和五個“小長假”，使假日分布更為合理，更有利于人們出行旅游。2007 年底，國務院第 198 次常務會議通過 《職工帶薪年休假條例》，對職工的帶薪休假權力進行了法律保障。
這一系列的休假制度，為居民外出旅游提供了時間保證，對促進居民旅游消費作用明顯。例如，1995 年執行雙休日制度，當年國內旅游消費產生爆發式的增長，同比增長 34.4%;而 1999 年實行“黃金周”制度以來，更是極大的刺激了人們的旅游消費熱情，使人們可以有機會選擇長途旅行。
心理需求因素
現代生活競爭激烈、節奏塊、壓力大，使得人們平常很少有機會能與家人朋友有充分的情感交流。通過假期旅游來減輕工作壓力、開拓眼界、溝通感情，無疑一種最好的選擇。尤其是近幾年，隨著旅游交通設施改善和景點景區開發的完善、治理的規范，節假日與家人朋友結伴出游，已經成為了許多人的一種消費習慣和生活方式。我們認為，只要是不發生嚴重的自然災害和經濟狀況嚴重惡化，人們會依然選擇執行出游計劃來滿足心理需求。
1.3 旅游產業發展空間巨大
從我國旅游業收入占 GDP 比重、出游率(旅游人次/總人口數)和旅游人均花費來看，我國目前旅游產業依然處于較低的水平，發展空間巨大。
從旅游收入占 GDP 比重看，世界中等以上發達國家旅游收入占國民經濟的比重已經達到 8%以上，而我國 2007 年旅游收入占 GDP 的比重只有 4.4%。從旅游人均花費看，2007 年我國國內旅游人均花費僅為 69 美元，2003 年美國國內旅游人均花費為 1685 美元，2002 年法國國內人均旅游花費為 831 美元。從出游率指標看，2007 年中國居民國內旅游出游率僅為 122%，而歐美國家平均出游率已經達到了 400%。
圖 7：旅游業收入占 GDP 比重低
圖 8：人均旅游花費和出游率均處于低水平
綜合以上觀點，政府對旅游產業扶植政策和我國居民對旅游消費需求，這兩個主要驅動因素長期不會發生改變，加上目前我國旅游業處于較低發展水平，未來空間巨大，因而我們對旅游產業長期發展前景持樂觀態度。
第 2 部分 09 年增速約 14%
09 年國內經濟增速下降和國際經濟嚴重衰退，勢必會對我國旅游業產生不利的影響。通過我們的研究，經濟下行對我國國際旅游收入負面影響較大，對國內旅游收入影響較小，而在我國旅游總收入的結構中，國內旅游收入占主導地位。因此我們對 09 年旅游業總體保持樂觀。
2.1 國際旅游形勢不樂觀
全球經濟下行，主要客源國(地區)經濟不景氣，勢必造成入境商務游客和觀光休閑游客大幅減少，對我國國際旅游造成沖擊，尤其是對國際旅游收入依賴較大的廣東、上海和北京等省份旅游總收入影響較大。
從歷史數據來看，國際旅游具有明顯經濟周期性。1998 年亞洲金融危機，造成日本和中國香港地區經濟出現負增長，直接導致我國國際旅游收入增速大幅下降到 5%以下。2001 年由于“911”和互聯網泡沫，美國經濟出現嚴重下滑，GDP 增長僅有 0.8%，中國香港經濟增速降至 0.6%，受此影響我國國際旅游收入增速也從上年的 15.1%下降至9.7%。
圖 9：國際旅游收入與經濟周期的一致性
事實上，經濟下行對國際旅游的負面影響正在體現。根據國家旅游局對 08 年 10 月的單月入境游客統計，香港同胞 651.31 萬人次，同比下降 2.5%，澳門同胞 198.02 萬人次，同比增加 5.32%，臺灣同胞 42.41 萬人次，同比下降 1.36%。港澳臺游客合計下降0.81%。在前四大入境客源國中，韓國游客同比下降 19.23%，日本游客同比下降 9.64%，美國游客同比下降 11.4%，俄羅斯游客同比下降 6.79%。外國人游客合計同比大幅下降11.5%。
另外東南亞部分國家政局動蕩，也使得前往中國旅游的人數大幅下降。08 年 10 月，泰國游客同比下降 16.6%，印尼游客同比下降 38.74%，菲律賓游客同比下降 20.3%。我們預計全球經濟不景氣和部分國家的政局動蕩，依然會對我國 09 年國際旅游市場造成不利的影響。
從我國入境客源分布來看，外國游客占比 20%，港澳臺游客占比高達 80%，對國際旅游收入起決定性作用。
圖 10：入境旅游客源分布
預計 09 年港澳臺游客增長會放緩，但依然會保持正增長，而外國游客出現負增長的可能性較大，國際旅游收入實現 2%的小幅增長。
2.2 國際旅游對旅游總收入影響有限，國內旅游是主導
09 年我國國際旅游市場不樂觀，但對我國總體旅游收入的負面影響有限，主要因為國際旅游收入占旅游總收入的比重較低，而國內旅游起主導作用。1994 年到 2007 年，我國國內旅游收入從 1,023.51 億元增加到 7,770.60 億元，年均復合增長率為 16.87%;同期國際旅游收入從 622.53 億元增加到 3088.42 億元(按當年年底美元/人民幣匯率折算)，年均復合增長率為 13.11%，小于國內旅游收入的增速。
圖 11：國內旅游收入與國際旅游收入比較
由于國際旅游收入的增速較慢，其所占旅游總收入的比重呈現出逐年下滑的態勢。1994 年國際旅游收入的比重為 37.82%，而到 2007 年僅為 28.44%，國內旅游收入比重接近 72%
我國國內旅游市場的發展速度更快，短期內對旅游總收入的主導作用不會發生改變。在 09 年我國國際旅游市場不景氣的情況下，國內旅游市場的表現成為關鍵。
2.3 國內旅游的前景樂觀
對 09 年國內旅游前景保持樂觀的主要原因在于：我國目前國內旅游的增長方式是依靠旅游人數的拉動，人均旅游消費的貢獻較小。國內居民對旅游需求存在“剛性”，09年旅游人數仍然會出現大幅增長，與此同時人均旅游消費的下降空間有限，國內旅游收入出現高增長的可能性較大。
2.3.1 旅游人數仍將保持高增長
國內旅游增長主要靠旅游人數拉動。2004 年到 2007 年，中國經濟以每年 10%以上的速度增長，而同期國內人均旅游消費卻增長緩慢，國內旅游收入的高速增長主要是由出游人數的增長來拉動。這充分表明了我國尚處在“全民觀光游”階段，國內旅游業的發展依靠的是參與的廣度，而不是旅游的深度。
我們看到，每年節假日“廉價”消費的景區景點人滿為患，收費較高的一些休閑娛樂項目依然只是少數人的選擇，這也充分說明了現階段我國國內旅游業的這一消費特征。
圖 13：國內旅游增長主要靠旅游人數拉動
國內經濟增速放緩不會導致人們放棄旅游計劃，出游人數仍會保持高增長。在前面對旅游消費需求的分析中提到：經濟因素、時間因素和心理需求因素共同決定了人們的旅游消費選擇，經濟因素只是影響國內旅游消費需求的一個方面。普遍預測 09 年 GDP增速在 8%-9%，而 2010 年國內經濟開始復蘇，由于對宏觀經濟面的良好預期存在，居民 09 年的旅游消費信心不會出現根本性的惡化。另一方面，城鎮居民人均旅游花費906.90 元，僅占可支配收入的 6.57%，農村居民人均旅游花費 222.50 元，僅占純收入的5.37%，即使收入增速下降，旅游消費也不會對人們造成經濟上的壓力。
促進旅游消費需求的另外兩個因素：時間因素和心理需求因素未發生改變。我們前面談到，出于緩解工作壓力和溝通情感的心理需求，節假日旅游已經成為了人們的一種生活方式，從而產生旅游的“慣性消費”。08 年由于自然災害頻發，大多數人沒有完成既定的旅游計劃，在 09 年進行“補償性”出游的愿望強烈。
基于以上分析，結合 08 年基數較低，我們預計在 09 年國內旅游人數出現高增長。2.2.2 人均旅游消費下降空間有限國內旅游人均花費僅為 400 多元，除去交通、基本食宿以及門票等剛性消費以外，可節省的空間有限。以 1999 年到 2007 年的旅游消費數據為樣本，人均旅游消費占可支出收入的比率逐年減少，旅游消費呈現出“生活必需品”的消費特征，表明旅游花費的收入彈性小，因而在收入增長放緩的情況下，人均旅游花費出現大幅的減少的可能性較低。
圖 14：人均旅游消費占收入比重逐年下降
農村居民旅游支出比率
經濟增速放緩雖然不會導致人們放棄出游計劃，卻依然會使人們選擇“節約型”的旅行方式，盡量減少旅行開支。預計 09 年國內旅游人均消費將維持 08 年的水平或略有下降。
2.3 09 年也存在有利的外部條件
08 年自然災害造成旅游收入基數低。一季度南方發生雪災，造成安徽、江西、河南、湖南、湖北、廣西、重慶、四川、貴州、云南、陜西、甘肅、青海、新疆等14個省(區、市)7786.2 萬人受災，公路、鐵路、橋梁、通信等基礎設施遭受嚴重破化。二季度汶川發生里氏 8 級地震，中國除黑龍江、吉林、新疆外均有不同程度的震感，其中以陜甘川三省震情最為嚴重，并且隨后余震不斷，給人民生命財產造成了重大損失。受災最為嚴重的四川省是中國的旅游大省，2007 年四川國內旅游收入占全國國內旅游收入的15.18%。截止到 2008 年 10 月，四川國內旅游收入同比下降 15.7%，而其它省份在 08年也因為災害原因出現不同程度的增速下降。08 年國內旅游收入的低基數，為 09 年實現增長創造了空間。
國家為保經濟拉動內需的政策對旅游業有利。為了保證 09 年經濟增速在 8%以上，國家陸續出臺了一系列措施來拉動內需，保障就業，維護社會穩定。如 4 萬億基礎設施和改善民生的投資;大幅度提高 2009 年生產的糧食最低收購價格，增加農民收入;降低個人所得稅，提高城鎮居民收入等。這些舉措提升了人們對我國經濟的預期，提高了人們的消費信心。中央確定今年第四季度增加中央投資 1000 億元，新增旅游基礎設施建設投資 10 億元，拉動地方投資 30.5 億元，安排建設項目 32 個，用于項目的展陳場館、管理用房、游客中心等設施的建設面積約 9.2 萬平米。這些投資的效果部分將在 09 年得以體現，直接或間接有利于旅游業的發展。
基于以上分析，并且假設 09 年：
不發生重大自然災害
GDP 增速 8%-9%，居民可支配收入增速不發生大幅下降
國內經濟在 2010 年復蘇
圖 15：旅游總收入實現 14%增長
預計國際旅游收入 1.2%的增長，國內旅游收入 20%的增長(國內旅游人數 20%增長，國內人均旅游消費零增長)。按照國際旅游收入占旅游總收入 28%，國內旅游收入占72%的比例計算，預計 09 年我國旅游業總收入實現約 14%的增長。
