本文深入剖析當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展存在的突出問題，從政府有為、市場有效、企業(yè)有利和多元治理等方面對推進(jìn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展提出對策建議，為鄉(xiāng)村振興蓄勢賦能。
農(nóng)村電商發(fā)展存在的突出問題
在經(jīng)歷簡單的形式復(fù)制與大規(guī)模擴(kuò)張后，很多問題也日益凸顯，導(dǎo)致近年來農(nóng)村電商增速明顯放緩，面臨高質(zhì)量發(fā)展瓶頸和轉(zhuǎn)型升級挑戰(zhàn)。
（一）電商企業(yè)與本地村民之間利益聯(lián)結(jié)機(jī)制缺失，外來商家與本地村民矛盾凸顯
農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目的應(yīng)該是推動鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展，帶動農(nóng)民群體致富。然而，一些地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展演變?yōu)橛秃退拿撉蛾P(guān)系，村莊和村民僅僅只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體而非產(chǎn)業(yè)利益獲得的主體。特別是，以廣州為代表農(nóng)村電商模式屬于“工貿(mào)型”和“純貿(mào)易型”，經(jīng)營主體以外來商家為主，當(dāng)前普通村民能介入這類電商產(chǎn)業(yè)的程度非常有限、方式非常單一，從中獲益的主要來源是房屋租金，這導(dǎo)致本地電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展伴隨過度暴漲的房租，使大量商家不堪高企成本而逃走，一些電商村由盛轉(zhuǎn)衰。依托地區(qū)制造業(yè)基礎(chǔ)形成的里仁洞村是國內(nèi)最早成型、最具影響力的淘寶村之一，2013 年至 2015 年左右達(dá)到頂峰規(guī)模，這使年輕創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩，租金成倍暴漲，最后大量商家遷移。昔日第一淘寶村犀牛角村也面臨如此困境，70%至 80%商家遷移，而全國唯一電商“百億村”大源村近年來租金上漲幅度也讓電商企業(yè)壓力巨大。實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多電商村租房市場混亂、村民坐地起價、房租持續(xù)跳漲，商戶入駐后一兩年，房租上升幅度高達(dá) 100%，無序上漲的房租使商戶對于未來發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)打算。可見，外來商家與本地村民若無法尋求利益共同點，電商村很容易轉(zhuǎn)瞬即逝，被更具“邊緣”氣質(zhì)的空間替代。
（二）政企溝通協(xié)商平臺缺乏，政企關(guān)系雖“清”但不“親”
電商企業(yè)為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大活力，但是面對這種快速的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，多數(shù)基層政府與電商企業(yè)之間還沒有建立有效溝通協(xié)商平臺，政企缺乏良性互動。一些村干部對本村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有思路，對正常的政企往來顧慮重重，對電商企業(yè)的正當(dāng)要求置若罔聞。盡管有一些村干部主動作為，為適應(yīng)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展對村莊進(jìn)行大量空間規(guī)劃和改造，但是這過程往往忽視了公眾知情權(quán)、參與權(quán)，一些電商企業(yè)對本地政策規(guī)劃全然不知，更沒有渠道參與本地公共事務(wù)。由于缺乏日常溝通，村社改造中涉及停水、停電、停網(wǎng)等影響正常營業(yè)的通知沒有及時傳達(dá)，導(dǎo)致企業(yè)不能預(yù)先采取應(yīng)對措施，損失巨大。企業(yè)普遍反映，一些正當(dāng)訴求還存在向誰說、如何說、進(jìn)展如何等多重難題。雖然基層政府試圖通過成立鎮(zhèn)街電商協(xié)會來暢通政企溝通渠道，但基層反映，大部分農(nóng)村電商協(xié)會行政色彩濃厚、能力培育不夠、作用發(fā)揮不力，既不能吸引廣大電商從業(yè)者積極參與其中，也無法為電商企業(yè)發(fā)展提供良好服務(wù)，實際收效甚微。
（三）基層政府公共服務(wù)缺位，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)營商環(huán)境仍需持續(xù)優(yōu)化
過去農(nóng)村電商主要是靠市場自發(fā)驅(qū)動、在鄉(xiāng)村精英帶動下自下而上發(fā)展的結(jié)果，然而，電商發(fā)展帶來鄉(xiāng)村人口大量回流和村民經(jīng)濟(jì)富裕，迫切要求金融、物流、美工設(shè)計等生產(chǎn)性服務(wù)，以及教育、醫(yī)療、公園等公共服務(wù)和租房、餐飲、休閑娛樂等消費服務(wù)提檔升級。然而，增長主義慣性下基層政府往往將公共服務(wù)供給排在優(yōu)先次序的后端，盡管農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施條件在持續(xù)完善，網(wǎng)絡(luò)與快遞基本實現(xiàn)普遍覆蓋，但是還存在基層政府公共服務(wù)缺位問題，生產(chǎn)生活配套公共基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需求，使得部分電商村在很大程度上只是承擔(dān)生產(chǎn)、加工和銷售基地，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)落后、產(chǎn)業(yè)鏈延伸空間有限，尤其是生活服務(wù)功能明顯不足、家園感缺乏。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)適應(yīng)了城市生活的返鄉(xiāng)青年以及思維活躍、對新技術(shù)應(yīng)用能力較強(qiáng)的電商精英所需要的更好生活環(huán)境和更大發(fā)展平臺無法在本地得到滿足后，他們會整體遷移尋找更優(yōu)位置，或者采用“產(chǎn)—銷—居分離”策略，出現(xiàn)周期性遷移，通常在雙十一到雙十二時期，人口回流。但是，大部分人員沒有長時間駐扎，元旦過后，大量人口逃離，又出現(xiàn)空心村。長期看，這種資源流失最終將徹底破壞鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，電商村的鄉(xiāng)村振興迫切需要從根本上解決“人”這個核心問題。
（四）高附加值產(chǎn)品和高端電商人才缺少，電商企業(yè)陷入內(nèi)卷化困境
在經(jīng)過初級發(fā)展階段之后，農(nóng)村電商從業(yè)人員日益增多、產(chǎn)品市場日趨飽和，惡性競爭、創(chuàng)新乏力、人才不足成為當(dāng)前制約農(nóng)村電商良性發(fā)展的最為主要問題。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的背景下，產(chǎn)品發(fā)布、搜索與獲取效率迅速提升，由此所帶來的產(chǎn)品模仿使得創(chuàng)新創(chuàng)意極易外泄。再者，大多數(shù)農(nóng)村電商企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識及能力，在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)同業(yè)群體之間存在惡性競爭與產(chǎn)品模式的低水平復(fù)制，運營環(huán)節(jié)則依托電商平臺，核心利益外流。同時大量的新進(jìn)電商為了擴(kuò)大銷量、爭取信用額度，不斷低價競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品市場價格一路下滑，甚至開始出現(xiàn)原材料以次充好、縮小產(chǎn)品規(guī)格尺寸等非常規(guī)競爭手段。大規(guī)模同質(zhì)化網(wǎng)商迅速崛起，加劇產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致利潤率顯著下降，在一定程度上形成“內(nèi)卷化”。雖然已經(jīng)認(rèn)識到研發(fā)創(chuàng)新和高技能人才的重要性，但是由于不可預(yù)見的創(chuàng)新風(fēng)險以及大量資金需求，現(xiàn)存電商大戶滿足于既得利益不愿改變。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，缺乏品牌、惡性競爭的發(fā)展模式必將難以為繼。
農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的對策建議
黨的十九屆五中全會再次提出，要強(qiáng)化以工補(bǔ)農(nóng)、以城代鄉(xiāng)，這意味著農(nóng)村電商還有巨大空間和機(jī)遇，其對于促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要價值仍需被深入挖掘。
（一）由放水養(yǎng)魚轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理與服務(wù)，讓基層政府更有為
農(nóng)村電商是沿著從“市場自發(fā)”到“政府主導(dǎo)”的軌跡發(fā)展起來的，在當(dāng)前轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，地方政府需要更加注重以高質(zhì)量服務(wù)與管理引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。一是設(shè)立公共服務(wù)機(jī)構(gòu)。加快在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級獨立設(shè)置電商服務(wù)中心，在具有電商發(fā)展?jié)摿Φ拇迳缫患壝鞔_一名村委全力服務(wù)電商產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)村電商發(fā)展提供開店指導(dǎo)、課程培訓(xùn)、市場信息、技術(shù)支持、創(chuàng)業(yè)扶持等一站式創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)。并積極促成村委與商家之間的對話，做好“一對一”精準(zhǔn)、便捷政企溝通服務(wù)，切實回應(yīng)企業(yè)發(fā)展中面臨的人力、物力、財力等方面的突出難題。二是合理規(guī)劃發(fā)展空間。統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)集“電子商務(wù)、物流配送、產(chǎn)品研發(fā)、示范展示”為一體的電商產(chǎn)業(yè)園，建立區(qū)域性電商產(chǎn)業(yè)集聚地。科學(xué)布局生產(chǎn)空間與生活空間，加快信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為外來商戶與本地村民提供更多消費、娛樂、文化傳承和社會保障等服務(wù)空間。三是優(yōu)化農(nóng)村電商營商環(huán)境。加強(qiáng)引進(jìn)電商金融信貸機(jī)構(gòu)、質(zhì)量檢測與認(rèn)證機(jī)構(gòu)、法律咨詢機(jī)構(gòu)以及教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，注重完善行業(yè)協(xié)會、物流快遞、電子商務(wù)平臺、營銷推廣、培訓(xùn)、代運營等電子商務(wù)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條，提升服務(wù)效能。四是嚴(yán)肅市場規(guī)則。維護(hù)行業(yè)良性競爭秩序，建立生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)督與檢查制度，治理各種違法違規(guī)行為，增加模仿者成本。把行業(yè)協(xié)會作為加強(qiáng)和改善行業(yè)管理的重要支撐，不斷完善內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制，發(fā)揮協(xié)會聯(lián)系政府、服務(wù)企業(yè)、促進(jìn)行業(yè)自律的功能。
（二）積極探索政府、電商企業(yè)、農(nóng)村合作社、村民等多元主體利益共享發(fā)展模式，讓市場更有效
只有通過市場化方式將農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)融入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把產(chǎn)生的效益、解決的就業(yè)、獲得的收入留在農(nóng)村，形成以電商產(chǎn)業(yè)為核心的利益共同體，才能推動電商產(chǎn)業(yè)的良性運行和鄉(xiāng)村的有序發(fā)展。一是推動多元主體共建共享，實現(xiàn)共贏格局。探索村集體經(jīng)濟(jì)參與投資舊產(chǎn)房改造、電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)與管理、以及入股電商進(jìn)行分紅等新利益聯(lián)結(jié)模式，支持村民、村集體以入股方式成立電子商務(wù)合作社，鼓勵農(nóng)村合作社通過土地流轉(zhuǎn)、入股合作、金融貸款、資產(chǎn)收益等方式直接或間接參與電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。在固定房租基礎(chǔ)上，探索電商企業(yè)與村民之間利益分成模式，以期達(dá)到共贏的目的。通過多元主體共同投入、高效聯(lián)動，共同探索“貨源、信息、技術(shù)共享”“快遞集體談判”“特色爆品營銷”“凈化消費環(huán)境”“年度計劃制定”等創(chuàng)新共享格局，最終推動形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，真正實現(xiàn)品牌化、集約化、規(guī)范化、高端化的特色產(chǎn)業(yè)集群。二是推進(jìn)生產(chǎn)生活生態(tài)共融，實現(xiàn)多重價值。當(dāng)前農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售仍以實物類網(wǎng)絡(luò)零售為主，2020 年上半年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額中實物商品占比高達(dá) 91.3%。從未來空間發(fā)展來看，如何將以農(nóng)旅結(jié)合、在線餐飲為代表的服務(wù)類商品融入到農(nóng)村電商發(fā)展，非常關(guān)鍵。建議以村莊為本位、電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)為內(nèi)核，引入社會資本科學(xué)開發(fā)農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，將休閑農(nóng)業(yè)、工業(yè)旅游、農(nóng)村電商融合，打造具有特色的工業(yè)旅游或文化創(chuàng)意旅游路線，推動建設(shè)村級工業(yè)旅游示范點，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步實現(xiàn)鄉(xiāng)村景區(qū)推介、食宿預(yù)訂、特產(chǎn)網(wǎng)購、網(wǎng)上訂制等服務(wù)在線化。隨著鄉(xiāng)村收入水平提升，依托村內(nèi)龐大的電商從業(yè)人員基數(shù)，加快提升餐飲、影院、健身、教育培訓(xùn)、超市等生活性服務(wù)業(yè)品質(zhì)，打造潮流青年網(wǎng)紅打卡地和周邊居民日常消費商圈，建設(shè)業(yè)態(tài)更豐富、功能更完善的夜經(jīng)濟(jì)體系。
（三）多措并舉扎實推動農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，讓企業(yè)更有利
產(chǎn)品本身是產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的核心。通過細(xì)分市場、差異定位、技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)等方式深入開展農(nóng)村電商優(yōu)化升級行動，持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村電商提質(zhì)增效，使電商企業(yè)形成持續(xù)的發(fā)展競爭力。一是要找準(zhǔn)定位，打破同質(zhì)化競爭局面。引導(dǎo)企業(yè)以用戶和消費者為主體，通過數(shù)據(jù)分析掌握用戶需求及偏好、及時捕捉消費熱點、了解同行業(yè)競爭格局，對標(biāo)商家或競爭對手的產(chǎn)品定位，根據(jù)自身優(yōu)勢及時調(diào)整自身發(fā)展策略。并通過細(xì)分市場，選擇其中一兩樣為主營商品形成自己的基本市場，有針對性進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，提供個性化、定制化和差異化的產(chǎn)品，形成錯位發(fā)展“競補(bǔ)”格局。通過改善市場低差異化狀態(tài)，進(jìn)而在區(qū)域內(nèi)部呈現(xiàn)出低、中、高分層的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為消費者提供差異化選擇。二是抓設(shè)計、重研發(fā)，創(chuàng)建區(qū)域品牌。要培育尊重產(chǎn)權(quán)與創(chuàng)新的風(fēng)氣，通過設(shè)立村鎮(zhèn)級專利申請服務(wù)和代辦點、以及公司和商標(biāo)注冊代辦點，為電商企業(yè)提供便利化的專利服務(wù)，保護(hù)企業(yè)創(chuàng)新成果。要強(qiáng)化網(wǎng)商品牌意識，鼓勵有條件電商企業(yè)設(shè)立研發(fā)中心，或與高校以及研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，提高設(shè)計研發(fā)能力，推動從低端產(chǎn)品慢慢走向有專利和自有品牌的中高端產(chǎn)品。比如，通過設(shè)計大賽形式，吸引大量設(shè)計人員參與，企業(yè)可以一次性買斷獲獎作品知識產(chǎn)權(quán)，以“爆款”迅速占領(lǐng)市場份額，保持行業(yè)中的引領(lǐng)和主導(dǎo)地位。通過打造區(qū)域品牌、提升區(qū)域產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)市場主體之間利益共贏、共生發(fā)展。
（四）推動形成基層政府帶動、精英組織、市場推動、村民參與的鄉(xiāng)村治理方式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)不僅帶來當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的變革，更是推動鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)形態(tài)的重塑和鄉(xiāng)村治理的變遷。現(xiàn)代化治理體系是農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)模式順暢運行與鄉(xiāng)村健康發(fā)展的重要保證，提升鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化水平是農(nóng)村電商實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的關(guān)鍵因素。要進(jìn)一步推動社會治理重心向基層下移，以有擔(dān)當(dāng)有作為有創(chuàng)新的村干部為代表的村兩委為鄉(xiāng)村治理的組織核心，參與各項鄉(xiāng)村治理事務(wù)的決策和實施。同時，以產(chǎn)業(yè)領(lǐng)路人和具有威望的鄉(xiāng)村電商經(jīng)濟(jì)精英為治理中堅，基于電商商會或行業(yè)協(xié)會等協(xié)調(diào)組織平臺，推動廣大電商從業(yè)者積極參與鄉(xiāng)村治理。在共同經(jīng)濟(jì)利益的推動下，鼓勵村民充分發(fā)揮主體性，激活村民參與鄉(xiāng)村治理事務(wù)熱情，動員最廣大基層力量。通過基層政府、行業(yè)行會、鄉(xiāng)村精英、普通村民等之間的良性互動，實現(xiàn)鄉(xiāng)村治理高度協(xié)同，在留住互聯(lián)網(wǎng)鄉(xiāng)村精英的同時吸引更多市場資本和社會力量參與，促進(jìn)鄉(xiāng)村治理能力全方位提升。（作者：李楊）
