在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，商業(yè)地產(chǎn)正不斷走向高質(zhì)量發(fā)展之路，持續(xù)深化商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)研究、把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于市場(chǎng)各類參與者具有重要意義。特別是在 2020 年新冠疫情背景下，商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，在此過(guò)程中對(duì)各類新模式的探索也將加速推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

 

趨勢(shì)一：線上線下加速融合，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、全渠道模式 趨勢(shì)加強(qiáng)

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言，線下與線上的融合發(fā)展歷經(jīng)前期的經(jīng)驗(yàn)積累與模式的探索后，貫通線上與線下的全渠道模式或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)標(biāo)配。從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，線上與線下融合發(fā)展的初期由線上巨頭主導(dǎo)，之后逐漸呈現(xiàn)出線上線下共同推動(dòng)的趨勢(shì)。

 

1）商業(yè)地產(chǎn)線上與線下融合發(fā)展歷程：從線上巨頭主導(dǎo)到線上線下共同推動(dòng)

 

零售商業(yè)的線上與線下融合發(fā)展最初主要由阿里巴巴、騰訊、京東等線上巨頭推動(dòng)。自 2014 年開始，線上商業(yè)巨頭紛紛加碼布局線下商業(yè)及相關(guān)渠道，積極推動(dòng)線上與線下商業(yè)的協(xié)同發(fā)展。2014 年 1 月，騰訊以 15 億港元入股華南城，并在電子商務(wù)、支付、O2O 等方面展開合作。2015 年上半年，阿里巴巴推出實(shí)體商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“喵街”和互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)平臺(tái)“口碑”，與線下零售商一起打造 O2O 戰(zhàn)略高地。同年，京東推出本地 O2O 生活服務(wù)平臺(tái)“京東到家”，并入股永輝超市，以加強(qiáng)雙方在 O2O 領(lǐng)域的合作。

 

在電商快速發(fā)展的過(guò)程中，線下實(shí)體商業(yè)受到一定沖擊，倒逼線下商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)謀求發(fā)展。近幾年，線下商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)及零售商不斷開拓線上渠道，利用線上導(dǎo)流帶動(dòng)線下實(shí)體零售，積極探索與線上平臺(tái)的合作發(fā)展。越來(lái)越多的實(shí)體零售商主動(dòng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端、社交媒體等開展全渠道營(yíng)銷，在營(yíng)銷、支付、售后服務(wù)等方面加強(qiáng)線上與線下的互動(dòng)。

 

近年來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)不斷加大線上渠道的拓展和優(yōu)化升級(jí)，并整合線下商戶資源，完善線上和線下融合發(fā)展模式的構(gòu)建，2020 年新冠疫情加速了這一發(fā)展趨勢(shì)。疫情期間，部分商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間受限，同時(shí)部分消費(fèi)者也從實(shí)體渠道移轉(zhuǎn)至網(wǎng)上渠道消費(fèi)。越來(lái)越多的商場(chǎng)通過(guò)線上方式將顧客引流到微信或官方小程序下單消費(fèi)，再經(jīng)由統(tǒng)一發(fā)貨、線下配送，實(shí)現(xiàn)整個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景的線上與線下融合。購(gòu)物中心或整合自身物流資源提供配送，或接入外送平臺(tái)，整合第三方配送資源，將實(shí)體門店轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上訂單的配送中心，為門店商品售賣去庫(kù)存創(chuàng)造了新的思路。這種依托實(shí)體門店積累優(yōu)質(zhì)客戶資源，以線上營(yíng)銷、社群營(yíng)銷的方式配合物流配送的線上線下融合發(fā)展的銷售模式在一定程度對(duì)沖了實(shí)體交易銳減帶來(lái)的損失。

 

未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)收的增長(zhǎng)將不再局限于單一渠道及單一產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)，企業(yè)應(yīng)加速融合線上線下同步發(fā)展。同時(shí)加大線上營(yíng)銷投入和比重，推動(dòng)營(yíng)銷模式持續(xù)升級(jí)，以平衡短期渠道受限為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

 

2）模式總結(jié)：線上線下融合發(fā)展、全渠道發(fā)展模式正成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)配

 

在商業(yè)地產(chǎn)全渠道發(fā)展模式中，線上、線下具備各自優(yōu)勢(shì)，將二者融合的能力將成為未來(lái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)商的核心能力之一。線上零售在商品成本、跨地域銷售等方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而線下商業(yè)的體驗(yàn)、社交價(jià)值亦是不可替代。

商業(yè)地產(chǎn)模式                          

 

目前，已有多家代表性企業(yè)積極實(shí)施全渠道發(fā)展方案。未來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)將在線下零售的基礎(chǔ)上，可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，對(duì)自身場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)進(jìn)行豐富和升級(jí)，并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)系統(tǒng)，提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)線上宣傳營(yíng)銷等新方式吸引消費(fèi)者，獲得精準(zhǔn)的客戶畫像，并將其轉(zhuǎn)化為線下客戶，以增加到客率。部分線上消費(fèi)者的需求也可以依托自有物流或外送平臺(tái)進(jìn)行線下配送，最終形成以平臺(tái)化思維進(jìn)行整合營(yíng)銷的全渠道發(fā)展商業(yè)模式。

 

3）線上線下融合發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵：數(shù)字化

 

作為線上線下商業(yè)互聯(lián)中必不可少的環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)變得極為關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字智能發(fā)展可以幫助零售業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分析與運(yùn)營(yíng)、用戶動(dòng)機(jī)解析、用戶視角運(yùn)營(yíng)等。圍繞用戶、場(chǎng)景、商品三大要素，通過(guò)解讀實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求滿足、購(gòu)物場(chǎng)景優(yōu)化、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整等多方面升級(jí)。

 

目前商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)積極通過(guò)發(fā)展大數(shù)據(jù)應(yīng)用，獲得線上線下融合的升級(jí)。基于購(gòu)物中心會(huì)員信息等數(shù)據(jù)，可以對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特性、消費(fèi)軌跡等進(jìn)行分析，并發(fā)現(xiàn)一些隱藏需求，如品牌搭配、創(chuàng)新組合等，并在此基礎(chǔ)上從商業(yè)運(yùn)營(yíng)角度提供全面服務(wù)。如紅星美凱龍推出 IMP 全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)，打造數(shù)字化營(yíng)銷體系，以提升商場(chǎng)的精準(zhǔn)獲客能力。截至2019 年上半年，紅星美凱龍已實(shí)現(xiàn) 54 座城市 103 家線下紅星美凱龍商場(chǎng)與線上平臺(tái)的商戶及服務(wù)對(duì)接。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)新零售平臺(tái)通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券及各類優(yōu)惠、促銷等活動(dòng)激發(fā)客戶的消費(fèi)及購(gòu)物需求，并實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)向線下商場(chǎng)的引流，拉動(dòng)商戶的業(yè)績(jī)。

 

未來(lái)購(gòu)物中心數(shù)字化也將成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)之一，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的將不僅僅是簡(jiǎn)單的線上線下融合，而是更大范圍的虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合，數(shù)據(jù)的價(jià)值將被極大地放大。購(gòu)物中心會(huì)員經(jīng)營(yíng)能力作為大數(shù)據(jù)發(fā)展的基礎(chǔ)也將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而其靈活與高效的全渠道運(yùn)營(yíng)模式將成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展將迎來(lái)根本性的變革。

 

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉收購(gòu)線下商業(yè)，到實(shí)體商業(yè)由內(nèi)而外積極發(fā)展線上營(yíng)銷，線上與線下不斷融合發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的深層變革已經(jīng)產(chǎn)生，資源整合以及全渠道商業(yè)模式不斷發(fā)展深入。尤其是在疫情的催化下，線上線下的融合已經(jīng)為實(shí)體商業(yè)的發(fā)展開辟出新道路。未來(lái)在大數(shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)新的不斷推動(dòng)下，商業(yè)地產(chǎn)的全渠道運(yùn)營(yíng)模式將在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代不斷完善。

 

趨勢(shì)二：社區(qū)商業(yè)價(jià)值獲得提升，“上門化”、“無(wú)接觸 服務(wù)”成為趨勢(shì)

1） 社區(qū)商業(yè)成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)重要產(chǎn)品線，在疫情背景下商業(yè)價(jià)值獲得快速提升

 

隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)以及零售消費(fèi)場(chǎng)景的日益復(fù)雜化，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在大型商場(chǎng)以外不斷進(jìn)行新產(chǎn)品線的布局，近年來(lái)社區(qū)商業(yè)脫穎而出。社區(qū)商業(yè)擁有更加貼近消費(fèi)者日常消費(fèi)場(chǎng)景的特點(diǎn)，可以滿足社區(qū)不同人群的消費(fèi)需求。眾多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)開始加大發(fā)展社區(qū)商業(yè)的力度，打造最后一公里的經(jīng)濟(jì)圈，塑造復(fù)合型社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品近年來(lái)，龍湖集團(tuán)、保利商業(yè)等企業(yè)積極發(fā)展社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線，如龍湖集團(tuán)旗下的星悅薈提供靈活多樣的商業(yè)配套，滿足社區(qū)居民、商務(wù)白領(lǐng)及周邊人群的生活購(gòu)物需求。

 

如果說(shuō)“誰(shuí)離消費(fèi)者近，誰(shuí)就可以贏得消費(fèi)者”，那么位于客戶消費(fèi)“最后一公里”的社區(qū)商業(yè)，則擁有得天獨(dú)厚的發(fā)展條件。社區(qū)商業(yè)由于鄰近消費(fèi)者，具有與客戶無(wú)縫對(duì)接的近距離優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者就近消費(fèi)、隨手消費(fèi)等購(gòu)物行為，賦予了社區(qū)商業(yè)購(gòu)物便利、消費(fèi)頻率高等特點(diǎn)。同時(shí)，這種消費(fèi)的及時(shí)性也是電商或者大型購(gòu)物中心都無(wú)法企及的，由此產(chǎn)生的不可替代性也是社區(qū)商業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)。

 

社區(qū)商業(yè)周邊社區(qū)居住人數(shù)眾多，無(wú)形中集聚了一大批長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群，而社區(qū)商業(yè)主要經(jīng)營(yíng)與人們生活密切相關(guān)的各種業(yè)態(tài)，如生鮮超市、便利店、餐廳、休閑街區(qū)等，滿足周邊居民日常消費(fèi)需求。同時(shí)，社區(qū)商業(yè)主要服務(wù)于社區(qū)居住人群，更容易精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。

 

尤其在 2020 新冠疫情背景下，社區(qū)商業(yè)由于貼近終端消費(fèi)者、能夠提供生鮮百貨等剛需服務(wù)，成為了社區(qū)用戶的主要消費(fèi)場(chǎng)所。因此，相較于中心型、區(qū)域型購(gòu)物中心，社區(qū)型購(gòu)物中心受疫情沖擊較小，其商業(yè)價(jià)值也獲得快速提升。2020 年除夕當(dāng)天，叮咚買菜訂單量同比增長(zhǎng) 300%以上；2020 年春節(jié)期間(臘月二十六到正月初七)，依托物美超市的多點(diǎn) Dmall 訂單量同比增長(zhǎng) 95.3%，銷售額同比增長(zhǎng) 225.7%。

 

2）社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)——“線上化”、“上門化”和“無(wú)接觸服務(wù)”

 

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上線下融合發(fā)展促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)不斷變革，社區(qū)商業(yè)也將加速線上生活方式與社區(qū)生活方式的結(jié)合，迎來(lái)線上化發(fā)展的新趨勢(shì)。同時(shí)在疫情影響下，面對(duì)面服務(wù)受到限制，社區(qū)商業(yè)不斷嘗試新的方式以滿足居民居家隔離的日常消費(fèi)需求，線上購(gòu)物、送貨上門以及無(wú)接觸配送等服務(wù)，未來(lái)將成為社區(qū)商業(yè)的標(biāo)配。

 

 

線上化

社區(qū)商業(yè)立足于服務(wù)周邊社區(qū)消費(fèi)群體，便利性是其主要特點(diǎn)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上購(gòu)物的便捷性不言而喻，社區(qū)商業(yè)需抓住這一優(yōu)勢(shì)積極布局，形成線上化發(fā)展的新趨勢(shì)。特別是在 2020 年疫情期間，線上渠道成為消費(fèi)者購(gòu)買生鮮蔬菜等生活必需品的首選，社區(qū)商業(yè)企業(yè)需全力搶占線上市場(chǎng)。

 

上門化

社區(qū)商業(yè)服務(wù) 3 公里范圍內(nèi)消費(fèi)人群的定位，是發(fā)展上門化服務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)。社區(qū)商業(yè)的消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)物后，可以選擇線下配送到家。尤其是在 2020 年疫情期間，小區(qū)封閉導(dǎo)致居民外出受到限制，社區(qū)商業(yè)提供的上門化服務(wù)直接將居民所需的生活用品送至到小區(qū)，如永輝利用自有 APP 吸引消費(fèi)者線上購(gòu)物，同時(shí)提供送貨上門服務(wù)，滿足了特殊時(shí)期消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

 

無(wú)接觸服務(wù)

在 2020 年新冠疫情期間“少接觸”的倡議下，社區(qū)商業(yè)安全性和衛(wèi)生性越來(lái)越受到重視，無(wú)接觸服務(wù)也將成為社區(qū)商業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。社區(qū)商業(yè)通過(guò)提供自助售賣、無(wú)人商店等無(wú)接觸服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由采購(gòu)到結(jié)賬的消費(fèi)全流程自主完成，如永輝超市在浙江杭州濱江區(qū)試水生鮮智能快遞柜，消費(fèi)者通過(guò)永輝生活 App 線上下單后，商品由永輝物流配送至生鮮智能快遞柜，消費(fèi)者可自行提貨，實(shí)現(xiàn)全程無(wú)接觸配送。

 

復(fù)合化發(fā)展，老年人及兒童服務(wù)業(yè)態(tài)比重增加